文字|李良
总编辑|智勇，总编辑|少将
第6021期深度随笔：6420字| 17分钟阅读
今年的双11感觉和往年很不一样。
首先，朋友圈和各大媒体都失去了对战况疯狂、惊人、跳动的实时播报，比如哪些品牌几分钟就卖出了一百多万、一千多万、一亿多，今年都没了.今年双11的平台和商家似乎都冷静下来了。
其次，商家的折扣没有多年前直接打折减半那么开心，这次双11折扣也没有让扒手们欢呼雀跃，复杂的预售、尾款、满减、优惠券领取、会员券、跨店满减、促销期长，似乎已经耗尽了下单的热情。往年熬夜奋战双11的盛况已经消失，今年双11的消费者变得疲惫和冷漠。
最后，从客观数据来看，这次双11真的是‘冷’了——。
先看天猫的数据：11月1日至11日，天猫双11总成交额为5403亿元，相比2020年双11的4982亿元，用同样的统计方法和外部口径，2021年的增速仅为8%。
我们可能会看到8%的涨幅，我们觉得不算什么，但是要知道，扣除去年11月1日到10日的成交额，即使只算双11当天的成交额，2020年也会比2019年增长26%，达到双11成立以来的平均增长值。要知道当时疫情因素的影响远远大于今年。
我们来看看JD的数据。COM:JD.COM双11比天猫更稳，继续稳步追赶，成交额3491亿元，同比增长29%。不过，增速也有所放缓，略低于去年33%的增速。
让我们来看看整体情况。中国商业研究院发布了一个——的数据。2021年，双11全网交易量同比增速仅为12.2%，是双11成立12年来的最低增速。
今年双11全国快递包裹数量为11.58亿件，使双11交易量重回2016年水平。
总之，今年的双11真的是‘冷’又‘热’。怎么说呢？先看‘冷’吧。
一、——电商推广冷淡的原因
今年双11电商冷促销的核心原因是流量增长模式的不可持续性。
在中国，电子商务的渗透率接近顶峰和极限。过去，依靠增加新的电子商务购物者和增加流量的方式带来了增长。这种增长模式已经走到了尽头。有个笑话说‘五环路外的人也被拼多多和阿托快一点收割’。电子商务公司没有增长空间。如今电商从事各种新的、新奇的推广方式，没有办法带来明显的增长，流量效应已经见顶。
另一个原因是，直播电商的兴起分化了看重价格提升的消费者。双11消费群体的分散，给电商销售的增长带来了又一次打击。
双11之前，李佳琪和Viya一天带货近200亿，背后的驱动力其实隐藏在‘全网最低价’中，本质是低价促销。但是直播间里努力的主播都是‘每日特辑’，而不仅仅是一天。
二是火热的——新品类制造机如火如荼。
相反，电商平台创造的新品类和新品牌持续升温。
今年，电子商务成为中国新品类、新品牌爆发地的趋势更加强劲。双十一期间，700个新品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌销量连续三年翻番，保持快速增长。
去年，这一数据显示，459个新品牌成为新品类冠军。在天猫上成长起来的新品类和新品牌继续呈现爆发式趋势。
这种变化，对于创业者来说，有赖于电商平台的大流量，以及推广卖货清仓变现的老思路。今天，它需要改变。
天猫的内部变化也证明，‘创造新’(创造更多新品类和品牌)将成为其未来的核心战略。按照这个趋势，未来双11可能会从‘促销节’逐渐演变为‘创新节’。
天猫的这一战略转变，也可以从新职能部门的成立看出来。天猫的“新产品研发中心(TMIC)”致力于创造新的服务。
怎么做的？从大数据洞察趋势和商机，再到产业链前端的整合；从制造流程到后端沟通销售，天猫利用阿里金融、支付、物流、营销等全套资源，与客户达成深度创新合作。
按照这种模式，一批前沿品牌将从天猫的平台中生长出来。这种深度合作的方式，大大缩短了一个新品类从创意到产品再销售给消费者的过程。
过去，用传统的线上玩法孵化一个新品牌，至少需要18个月。现在已经被天猫的‘新品类制造机’玩法压缩到6个月。
电商平台发展方向的这一战略转变，符合我国电商行业发展的大趋势。对于创业者来说，未来在中国创立新品牌的起步成本将是全球最低的，就像在中国找代工的成本一样。双11诞生之初，其使命是打造新渠道、新消费，推动电商整个生态的发展；在经历了13年的双11之后，双11未来的使命是升级为：打造与整体消费环境演变相匹配的新品类和品牌。
一个新品类和品牌的成功创建需要满足两个基本条件：品类创新的方向要精准，品牌建设过程要完整。
品类创新方向错误，或者说偏离，意味着选择了错误的赛道，胜利的目的地无法到达。品牌是一个公司持续经营的核心竞争力。
品牌建设的过程是不完整的，只停留在线上是有风险的。不占领客户的心智，就会成为线上的名人品牌，没有坚持和竞争力。企业将被困在从线上名人品牌到长虹品牌的鸿沟中，无法跨越鸿沟，成为一个粉碎的热门，然后失败。
双11价值变化引发的思考，对于线上起步的电商品牌，如何从0到N打造有价值、有实力的品牌？分享我们的最新想法。
三，打造电商品牌的两种方式
一般来说，依托电商平台战略价值的变化，中小企业打造品牌可以分为两个阶段。前半部分“从0到1，先唯一”；后半部分“从1到n，然后成为第一个”。完成两个阶段的旅程，这构成了品牌建设的初始过程。
1.前半部分：从0到1，先唯一。
类别创新
从双11上市品牌的调研来看，上榜的新品牌都是创新品牌。在这一现象的背后，我们也可以发现，为了与市场上已经存在的大品牌、大巨头竞争，中小企业起步的最佳姿态就是品类创新。
创新品牌的类别在一段时间内可以在市场上独树一帜。这个新品类创造的空档期，把握好了，就能完成线上开局。
对于刚刚起步的小企业来说，品类创新有两个重要优势。
首先，创造吸引力和目标客户的关注。
老企业、老品类，因为进入市场时间久了，消费者也就厌烦了关注。此时，与众不同的差异化品类品牌足以产生强大的吸引力。
尤其是目前主要的网络消费者已经变成了90后、80后，他们对品牌的好感和偏好与70后、80后完全不同，更愿意尝试新品牌、新品类。
第二，短期内的自主定价权。
因为创新，新品类、新品牌通常具有高溢价的能力。创新型企业通常比传统的后续企业利润更高。
名单上的这些新品牌通常被称为“网络名人品牌”。其实从终极品牌的定义来看，这些品牌并不是真正的品牌。因为有些品牌是‘伪创新’，只有靠流量和低价的推动才能增加销量，真正打造有价值的品牌还有很长的路要走。
为什么大部分网络名人品牌都是短命的，上半年停滞不前？
停滞的核心原因：重视趋势，忽视趋势。
未来有发展潜力的新品牌产品必须符合大行业的发展趋势，能够跨越消费者偏好周期。推出的新品类不是迎合当前潮流和时尚的产品。
那么问题来了，如何区分趋势和趋势？
趋势很慢，趋势发展很快。当越来越多的人购买时尚商品时，其他人会避开它。趋势是更多的人愿意加入购买。
趋势不能持久的核心原因之一是没有满足客户的强烈需求，更多的是为了传播噱头和营销理念。趋势建立的新品类生命周期很短。
以最近的‘国潮’为例。据统计，今年双11各大类服装中，有1200多个品牌的服装上印有‘CHINA’‘CHINA’等字样或元素，某电商公司头部平台男装百强品牌中有86个推出了‘国潮元素’服装，掀起了一股国潮。
郭超——本身就有一个‘潮’字。晁是什么？时尚，时髦，与众不同。
其本质是，在中国文化复兴的过程中，一种独特的尊龙凯时风格设计，以与过去外国品牌、外国设计为主流的市场最差异化的方式体现出来。
几年前，这是一种分化。当更多的人效仿时，出现了同质化现象。因此，这种风格创新失去了差异化的力量，无法支撑新品类和品牌的创造。
这种现象不仅在服装行业，在餐饮行业也是如此。——长沙产生了现代中国茶叶店、沫沫小吃局、虎头局、文和友等一批全国时尚品牌。
观察这些依托国潮概念的品牌竞争力有多强，还需要一段时间。但是有一点，这些品牌在向新城市开店的时候，都不同程度地遇到了问题，这可以反映出基于国潮概念的品牌发展还存在很多不确定性。
当品牌借助未来品类趋势的发展打造全新品类时，依托电商平台流量的加持，在前期快速发展后会发现一系列变化。
首先，大量模仿者跟进，开拓者逐渐失去了自己的‘独特性’，敲响了品类细分狂欢派对结束的钟声。
其次，销售增长开始放缓，由于运营成本和团队成本的增加，企业毛利开始减少。产品不好卖，卖不出去。很多网络名人品牌都没有迈出这一步，停留在企业发展的中间，不会走向世界。这时，企业需要转变增长类型：从依赖流量转变为依赖心智。
2.后半部分：从1到n，然后做第一个。
通常是正确选择赛道，完成品类创新，完成品类定义，利用电商平台的系统性发挥，将快速实现第一细分品类。也就是说，从0到1的构建已经完成。下一步就是长期保持这种首发优势。
如何保持先锋的领先优势？基本原则是《商战》中防御战的基本打法：最终防御是成为客户心目中的品类领导者。只有快速成为心目中的第一，才能抵御下一波新红色品牌的冲击。
线上从0到1快速打造品牌，线下用闪电战从1传播到N，是目前解决这个问题的最佳方案。
但同样的循环也不可避免地会出现：当一批批按照这种模式在电商平台上成长起来的新人才集体涌向线下时，线下的交流和渠道必然会拥堵。届时，这种模式也将被打破，新的解决方案将应运而生。
组织者档案——
《定位》定位第一作者、定位之父艾里斯于1963年创立了里斯公司，实现了他们对75%财富全球500强企业和创新型企业的战略定位。
CLIFF是李斯总部办公室，也是定位理论新发展成果的发源地。
克里夫定向研究院是里斯中国的一个学习型机构，专注于定位理论研究和教育。研究并结合李斯全球战略定位咨询实践，为企业开展系统的定位理论教学与培训。
