蓝鲨导读：品牌要想永葆青春，就需要持续进化的能力。

　　口述|袁坤创投创始合伙人、边超霸配件局联合创始人、杨李星罗CEO徐欢

　　整理|和匪警

　　2021年10月17日，由国内领先的新消费媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔路、企查等协办的北京辽宁大厦辽宁厅在2021年成功举办。

　　强大的嘉宾阵容、干货内容、发布会现场共吸引了来自大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商、新消费品牌投资机构、投资人、新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高层等1000余人。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经直播了整个发布会，全天共吸引了67万观众。

　　在当地峰会上，我们邀请到了袁坤创投创始合伙人边超(袁坤专注于消费投资，从门店到品牌、供应链、食品加工技术，都是他们的投资领域)、BA配件局联合创始人Dale(BA配件局是新珠宝零售的平台)、罗兴CEO徐欢(罗兴是深度服务消费品品牌的智能营销公司，也是Tik  Tok最大的DT服务商，GMV在Tik  Tok排名第一)。在过去的一年里，罗兴为其合作的新品牌和新业务带来了18亿元人民币的GMV。今年目标47亿元，明年计划100亿元。)进行峰会对话，重点关注在投资冷、流量贵、消费消费平静的大环境下，新消费品牌是否会大面积倒闭。百年品牌如何保证长寿？新时代品牌建设的底层方法论有什么本质变化吗？未来如何打造品牌等话题。

　　以下为对话内容，由蓝鲨消费编辑：

　　新消费品牌会批量消亡吗？

　　边超：这几年国内出现了很多新品牌，既红又猛。作为投资者、媒体人和从业者，我认为可能存在泡沫。未来两年他们会怎么样？会批量死亡吗？你能给我们一些预测吗？袁坤风险投资公司创始合伙人卞：答案是肯定的。总的趋势来看，消费者对品牌的选择一定是越来越分散，而不是越来越集中。这意味着很多品牌的生命周期会越来越短，天花板会越来越低，这是无法阻挡的。现在星巴克燕麦片拿铁在北京很受欢迎。事实上，上海的消费者已经开始不喜欢它了。产品如此，品牌也是如此。随着中国(各种)红利慢慢消退，追求短期目标的时候肯定有很多品牌站在聚光灯下，但时间长了，可能就消失了。因为大量品牌不做长期价值投资，或者只是挣钱。(我们)需要考虑的是，消费者收到你的产品后，粉丝基数有没有增加？这里的粉丝是指产品的粉丝，不是购买产品的用户。如今，新消费品牌应该注意这一点，但现实是，交易者经常被各种短视所困。我们希望一个品牌对消费者的长期生活有价值。徐欢：(之前)汽车行业、手机行业越来越多的国产品牌取代了国际品牌。我认为这些(新消费)品牌也会取代超市货架上的这些国际品牌。这一趋势无法逆转。但是，中间有一些气泡。有些新品牌产品力弱，最擅长营销。他们利用中国强大的制造能力和低廉的生产成本做一些营销。我最近听到的一些品牌都是这样，但是核心竞争力比较弱。相信投资者在投资品牌时会越来越谨慎。经过洗牌，坚持自己的品牌力，才能形成用户认可的品牌。真正有粉丝的品牌会留在波涛汹涌的大海里，有些品牌会短命，只是在某个时间段出现。

　　我做了7年投资人，看过很多项目，和很多企业家谈过品牌。今天的主题是关于品牌的长寿。历史上有很多常青品牌，比如欧洲奢侈品、中国白酒、美国可乐。你有没有想过老品牌是做什么的？徐总是如何看待这件事？

　　徐欢：我们服务过很多品牌，发现了一个非常有趣的现象。一些急功近利的品牌需要GMV帮他们做多少。一个更好的品牌会关注投资回报率。我们也提供宝洁公司的服务。宝洁公司。g是一家能让品牌快速被消费者批量认可的公司。罗CEO有两件事让我印象深刻：

　　第一，宝洁；g有很多品牌，每个品牌的负责人对待自己的品牌都比新消费品牌的创始人要好。

　　第二，宝洁；g也会犯一些错误，比如有些钱不应该花。它跟我们合作的时候，不仅问GMV，还说这次做得不好。请告诉我下次怎么换。它需要我告诉它，下一个成长机会在哪里？与宝洁公司合作后。g很长一段时间，我发现他们非常关心人。他们非常关心每个高管是否热爱品牌，是否愿意帮助品牌做事。他们会及时纠正每一个执行者，无论是自己的团队还是为他们服务的人，看他们是否真正了解品牌。

　　他们认为只有这样，我们才能服务好品牌，让品牌服务好消费者。

　　有人说过，如果公司里的每个人都热爱公司，公司的价值就可以传递给消费者。当我们与宝洁公司合作时，我们深刻地体会到了这一点。G.

　　戴尔：一个品牌要想永垂不朽，需要不断进化的能力。经常有创始人说某个品牌在做Tik  Tok直播，做了多少GMV，我做了多少；为什么别人“双十一”能做到这个量？我不能。尤其是这几年，很多品牌都踩了流量或者资本红利，这本身就是好事。然而，在建立销售的同时，我们一定不要忘记建立品牌：我们的核心壁垒和竞争力是什么，以及如何巩固产品、内容和管理消费者关系的能力。今年，在平台红利逐渐消失后，你会发现很多所谓的老品牌作为年轻消费者越来越好。在长期的发展过程中，这些品牌建立了自己的核心竞争力(往往是在产品端或研发端；d面)，而只要与新生代消费者的关系稍加重构，他们就能赢得市场。BA配件局联合创始人(总经理徐)分享宝洁；宝洁公司。2015年，g在中国的销售额也出现了下滑。这是短期情况，可能是战略失误，可能导致(P  & ampg)战略，或者年底突然削减一半预算。但从长远来看，这件事能不能随着时间的推移给我带来红利？总有一天，中国的人口红利和经济增长红利会消失。会留下什么，这些东西是否和你的主流消费者有关？这是流量运营和品牌运营的核心点。边超：我们从发展的角度看这件事，拉长时间维度。品牌弱的时候就强。核心是爱品牌就像爱自己的羽毛。深刻的理解，而不是透支，才有可能成为常青品牌。

　　品牌建设的方法论有没有改变？边超：如果我们经历一个周期，就像投资或者某个消费产品一样，有它自己的局限性。三年后，我们就知道哪些品牌能留下来，哪些品牌会一路高歌，会有新的迭代。这真的是值得期待的事情。无论你是创业者还是服务商，都会思考一个问题。品牌化有一些基础理论，比如先做爆款产品，再做产品矩阵，然后打造品牌的护城河，但是路径相对简单，很难打造。

　　第一个问题，你同意这种路径吗？第二个问题是，你有什么独特的方法来打造自己的品牌吗？

　　徐欢：说到方法论，我看到国际品牌的中国贸易商出来创业，成为一个新的消费品牌。大家都学会了成为新消费品牌的方法论，也学会了大公司的回忆录，总结了路径。决定成败的因素有很多，比如你是否在正确的时间做了正确的事情。

　　第二，有没有可靠的团队？你会得到一个负面的反馈，这很可能不是产品的问题，而是团队实施的问题。当方法论未能达到预期增长时，我们应该考虑时机问题还是团队问题？而不是反复讨论方法论。如果方法论是正确的，你的团队会表现得很好，并考虑你的品牌是否是一个伪命题。有些品牌是假命题，听起来像创始人的需求，但实际上需求并没有那么大，只是我们做这个项目花了很长时间。

　　我认为已经总结出来的方法论没有任何问题，但是这个时代获取流量的方式已经发生了变化，比如我们通过Tik  Tok做消费决策。Tik  Tok做得好不好会对销量产生影响。但对于品牌来说，底层逻辑没有区别。每个人都应该思考为什么自己的品牌没有做好。

　　边超：我看了徐老师的两篇文章，有一个很有意思的词，叫“抖掉，不确定”。今天刚听你进一步阐述了“不确定性和不确定性”的规律。

　　徐欢：当时写文章的时候，Tik  Tok的内容流量波动很大。同理，昨天有车，今天就没车了。可能是某大明星开播吸走了流量。但从长远来看，我们可以找到一个固定的方法论。一开始，我讲了“不确定性和不确定性”的原理。你的直播间用户数量每天都在波动，不可能预测会有多少人在直播间进行营销或者直播。Tik  Tok的营销本质上是内容营销。你是否向消费者提供了用户愿意观看的内容，包括短视频和直播？所以内容平台直播的本质就是做好，输出好的内容。当用户看到“路标”时，他们会沿着路标到达您的帐户。通过账号的运营，他们会逐渐了解品牌，最终减少消费者对品牌的消费决策。追溯每一个短视频内容或每一次直播，或每一个增长策略，可能都是不可预测的。你无法判断中间的每个变量是否都是合理的值。堆叠在一起，会有一个底层逻辑，可能是一种营销方法论。

　　边超：最终，我还是要回到一个模特身上。当然，模型有时也会被推翻。所谓第一性原理或工作方法，就是一个模型与另一个模型重叠，模型之间可能互相排斥，也可能互相吸引。

　　戴尔：就像巴菲特的价值投资一样，一些领域和公司可以继续投资。我同意关于时机和执行的结论。除此之外，对于新公司，我建议坚持DTC运营和品牌营销。这就有机会让消费者走得更深，获得时间的复利。

　　大品牌特别注重与自己消费者的沟通。他们去店铺渠道的时候，还停留在经销商、渠道、消费者的正常环节，会错过很多直接与消费者沟通的机会。比如我今天投了李佳琪的票，发现消费者又不买了，被平台收割了。

　　有用户，(要不要)快速加微信拉群？这应该符合你的品牌。比如红牛很多消费场景都是实时的，需求简单直接——即耳目一新。据说很多车手和大师都是红牛的重度消费者。与其把时间和精力花在针对这群人的私人营销上，不如老老实实的铺个加油站，把面铺得尽量宽。比如你是LV的消费者，导购会加你的微信，但是你能想象把LV的VIP用户放在一个群里会是什么样子吗？

　　Lululemon在过去两年做得非常好。大家都觉得lululemon的店经营的很好，但实际上店员是不知道店铺每周收到什么商品的，直到拆箱，这就违背了我们做零售的常识。但lululemon店员的核心能力是在店内社区寻找25 -35岁热爱健身、健康生活方式的人群，建立更深层次的互动关系。作为顾客，店员会跟你聊你看过哪些展览，去过哪些地方，做过哪些运动，最近流行什么。通过这种交流，每个店铺找到周围的品牌代言人(KOC)，他们可能是慢跑爱好者、艺术家或生活方式博主。每个人的KOC都带着品牌印记，用健康的生活方式影响着更多的消费者。

　　首先，小品牌要关注种子用户和VIP用户。从此他们在产品和内容上做了很多更新，迭代速度肯定会比很多大品牌好。这是新品牌应该注意的。

　　边超：我听你说过，BA不一定要运营最好的产品，而是你的用户。你刚才说的是客户的运营或者深耕，特别是对于BA来说，不是奢侈品甚至高端商品，而是几十块钱到100块钱左右的普通消费品。04

　　每次错过消费者的信任，就辜负了品牌：看过《基业常青》，讲述了波音和麦道的对比。今天我们讨论的是品牌。品牌和公司是两回事。公司在自身管理、治理、制度或创新研发等方面应该采取什么样的矩阵或保护措施？