编辑导读：伴随着流量红利的高峰，品牌线上营销活动似乎陷入了某种“瓶颈”。以今年春节为例，似乎大部分品牌的春节营销活动都缺乏新意，尤其是破碎的春节营销案例。在这一现象背后，我们应该如何看待未来的品牌营销？我们来看看作者的解读。

　　2022年我们再来说爆案，有点太奢侈了。说营销行业缺乏创新有点太苛刻了。

　　虽然春节(CNY)是各大品牌的重要营销节点，但有影响力的案例正在以肉眼可见的速度消失。收祝福、红包等操作套路可能还是很有效果的，但显然还未能激活大规模的话题传播，我们再也看不到五福全国聚会的盛况。

　　至于品牌广告，往年通常讨论的苹果新年广告今年几乎被忽略，市场上也没有《三分钟》，《啥是佩奇》和《猴王世家》的案例。

　　这种刷营销的消失不仅出现在春节，也出现在618和双11。回头看，你可能会发现，你只记得节日本身，只记得购物节期间买的很多东西，却想不起来购物节期间亮眼的营销活动。无非就是各种打折，但其实平台官方一直想摆脱购物节的简单促销。

　　不难预料，这一大众营销案例的消失很可能会持续很长一段时间，同时也将继续从传统营销节点上解绑。如果观察现象级传播案例与节日节点之间的关系，其实可以发现近年来它们之间的相关性越来越弱，也就是说现象级案例的爆发越来越具有偶然性，这其实是与营销行业的传统规律相悖的。

　　在这背后，我们可以从多个层面进行解读和拓展：

　　首先，通常不需要有大规模的预算来传播屏幕。大多数情况下，是利用社交热点，还是靠硬核内容取胜。

　　事实上，在当今社会传播的数字化时代，传播方式早已不是媒体所能覆盖的，而是通过社会渗透，不可能通过砸钱来打出标杆案例。

　　事实上，我们会发现品牌市场部的一些朋友总是把缺乏亮点案例归结于市场预算不足，但我们并不认同。我们坚信，内容或操作技能形成的裂变渗透率比预算重要得多。如果团队不能在小预算的情况下做出好的案例，大预算可能会更难。

　　其次，在节日节点的营销中，品牌更加坚定，所以会把很多精力投入到营销效果层面，而不是广告创意层面。

　　比如CNY期间，大品牌会因为内容媒体做广告，但更重要的是保证流量和转化率，做好营销的闭环环节。总的来说，品牌在传统节日营销中比较保守，所以你可以获得你应该赢得的市场。事实上，随着流量和内容平台越来越多，单一渠道的品牌预算细分越来越少。一个营销预算要分配到各大平台，其实最后也不会多，这也助长了品牌在营销上的保守打法倾向，同时也要求品牌在营销平台上做出选择。

　　三是节日本身不再有集中流动的位置。

　　以CNY为例。以前春晚是一个集中的流量入口，春晚的推出可以快速渗透到中国下沉的市场人群中，这是其他所有渠道无法比拟的。

　　值得注意的是，春晚不仅是大年三十的直播日，整个春节假期都会循环播放，品牌曝光会一次次重现。然而，近年来，一方面，央视春晚的收视率明显在逐渐下降；另一方面，电视春晚和平台春晚吸引了很多人的关注，流量也是整体分化。

　　根本原因还是在于人们内容偏好的差异。在年轻人中，适合各种年龄的聚会肯定比不上专门为年轻人设计的聚会。随着各类人群经济独立、生活独立，流量将不可逆转地细分，从大水漫灌到精准滴灌。

　　总而言之，影响力营销案例的消失，显然与宏观交通生态、人口偏好变化、品牌供给侧竞争密切相关，这种变化并不新鲜，而是近年来持续发生的。接下来，我们不妨进一步推测一下未来营销行业的情况，给品牌提供一些方向性的建议。

　　02先说要点：

　　没有必要过早地追求“全球营销”；

　　必须建立“全链路闭环”；

　　彻底摒弃一些传统的广告形式；

　　品牌应该能够“管理内容”，而不是“做内容”；

　　1.全球营销不是最优解，品牌需要选择主战场。

　　由于流量的分散，品牌实现全球覆盖的难度会越来越大。从另一个角度来看，正是因为流量的分散，品牌的全渠道覆盖变得越来越没有必要，整个平台覆盖的营销效率会明显下降。

　　除非你是一个成熟的大众品牌，否则我们认为没有必要过早地追求所谓的“全球营销”。

　　品牌需要做出的决策是，哪个平台调性、平台用户、平台运营玩法更适合自己，以相应的平台作为其主要营销战场进行深度合作和投入。同时，我们也建议品牌在找人的时候，可以从主战场平台的运营团队中多挖人，更好地进行精细化运营。

　　2.在核心主战场上，闭环环节必须建立和优化。

　　首先，在主要的推广平台中，品牌必须打通从产品推广到转化的环节，而不是单纯依靠口碑或传播的外溢来赋能电商平台或线下销售，否则流失率会惊人。但连锁之间的漏斗转化率需要品牌通过精细化运营不断调整。长期来看，每个大型平台自身都会不断打开自己的“内循环”营销环节，而不仅仅是“双微抖”，哔哩哔哩和小红书就是如此。但换句话说，要打造一个有效的营销闭环生态平台是不可能的，品牌也不适合长期以此为主战场。

　　在闭环环节的构建上，我们建议品牌可以与平台商业化部门深度共创，率先体验和反馈平台的新产品、新功能，共同做一些标杆案例。其实很多大型平台虽然看起来商业链接相对成熟，但在一些垂直品类上还是有很多差距，有一定的流量红利需要挖掘。

　　3.彻底摒弃微电影等传统广告形式。

　　其实前两年我就提出过放弃品牌微电影的建议。现在回头看也是一个切实可行的建议。微电影等传统广告形式的主要问题在于成本高，没人看。我实在想不通除了发布会，用户还会在什么场合看这些又臭又长的东西。

　　许多传统形式的广告已经过时了。例如，报纸广播、T品牌广告和广播现在被越来越少的品牌使用。比如微电影的广告模式，其存在的理由其实很薄弱。沟通渠道分散，用户注意力分散，转换环节更容易中断。在我们看来，除了极其有限的交流场景，微电影几乎都要退出历史舞台，所以最好趁早放弃。

　　我还记得大概十年前我们为一个房地产项目做广告的时候，广告的效果已经非常低了。当时广告的效果主要以通话和访问量的数据来衡量，但实际上大部分广告只能吸引两次通话，一次推出项目就要花费十几万元。也许我终于以这种方式启动了这个项目。

　　4.“管理内容”比“做内容”更重要

　　不仅是微电影，还有短视频。在过去几年的短视频内容中，品牌官方制作精良的短视频广告几乎没有火起来。正如我们之前在哔哩哔哩的营销策略中提到的，品牌端内容是否容易破圈，取决于同类内容的竞争是否激烈。在大多数内容品类中，品牌端内容不如C端消费者，难以脱颖而出。

　　品牌不应该听信某个鼓吹“内容战略”的人，去思考如何做内容，如何打造自己的内容运营团队，这大概是受到传统营销方式的限制。过去品牌的品牌内容主要由品牌方和广告代理进行打磨和打造，现在需要交给KOL和KOC集团来打造品牌内容。如果品牌方还陷在内容创作本身，很可能会失去西瓜。

　　我们认为，品牌的内容战略并不要求品牌自己制作内容，而是如何激活和引导内容成为品牌资产。每个人都可能是品牌内容的创造者，而不仅仅是营销部门、代理商和运营商。品牌人员本身要有“平台”心态去运营和引导，而不是把自己变成官方自媒体。因此，我们也建议相对成熟的品牌采用代理运营的方式进行官方新媒体等内容的日常运营，品牌市场部人员可以将更多的精力放在管理内容上，而不是生产内容上。

　　今天到此为止，下一篇文章再见。

　　#专栏作家#

　　郑卓然，微信官方账号：通信体操(ID:chunboticao)，大家都是产品经理专栏作家，2019年度作者。广告和新媒体运营领域的老司机，专注于分享干货文章以及在营销、运营和业务方面的独到见解。

　　这篇文章最初发表在《人人都是产品经理》上。未经允许禁止转载。

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