红海是商业世界的常态。如果你不知道如何建立品牌力，如何抓住消费者的心智，那么我们的市场将会是近在咫尺，价格战此起彼伏，从上下游产业链到代理商都不会有赢家。企业如何在deus  ex找到自己的专属市场？

　　品牌建设是必由之路。通过打造品牌力，提高产品的溢价能力，抓住消费者的心智认知，为企业打赢“双战场”(双战场指有形的物理战场和无形的心智战场)之战。

　　如何打造企业的品牌力？本文总结了一套模型，称为PSSD品牌力建设模型，即产品、卖点(Selling  point？点)、故事、执行(做)。

　　产品

　　该模块有两个动作：梳理产品；打造爆款产品。

　　梳理产品

　　产品梳理有两个逻辑，即营销逻辑(用户痛点、解决方案和关键指标)和财务逻辑(产品开发、盈利和运营效率)。根据波士顿产品矩阵，我们梳理出哪些产品属于“寿命长、口碑好”，哪些产品属于“无计划、销量差”，哪些产品属于“销量大、主推”等。首先对现有产品进行梳理，明确什么是战略产品，什么是战术产品，什么是战斗产品。每个产品都要有自己的使命和贡献。

　　通常把产品整理成三个系列的产品组合，其中有高端主形象的系列产品，有盈利主销量的系列产品，有主战牺牲的系列产品。同时，要砍掉一些目前没有价值或者定位不明确的产品，全面聚焦高、中、低“海陆空三军”产品。有了产品矩阵组合，品牌在市场上就有了策略和措施。

　　创造爆炸性产品

　　产品梳理后，要在现有产品中打造一个尖刀产品，成为企业的大单品，在市场上造成爆款。爆款产品不是市场上价格最低的，也不是质量最好的，而是销量最大，贡献利润最大的。打造爆款的关键是有没有长远规划和市场实力。如果一款新品一上市就退市，说明产品准备不充分，定位不清晰，用户画像不清晰，自然很难打造出一款爆款产品。凡事预则立，不预则废。尖刀产品更是如此。我们需要在反复测试后，找到一个质量最稳定，成本最优，价格适中的产品，然后包装运营，找到产品的题材，这就打开了打造品牌力的大门。

　　卖点

　　卖点模块包括两点：卖点提炼；统一讲话。

　　提炼卖点

　　提炼卖点就是从纷繁复杂的销售话语中去伪存真，找到最能打动消费者的产品亮点。其实就是找到占据用户心智的东西，能够打动消费者，能够理解消费者，知道消费者的痛点，满足消费者的需求，用消费者的语言提炼出产品的主要卖点。卖点也相当于产品口号，比如“怕上火喝王老吉”“贺飞奶粉更适合中国宝宝体质”等等。这些都是消费者的话，往往直击消费者痛点。一个产品的生命力在于它的使命和价值。如果找不到产品的使命和价值，那么这个产品只能成为市场竞争的陪衬和牺牲品。好的产品卖点一定是根植于企业，存在于导购和销售人员的口中，只是没有经过提炼和升华。统一讲话

　　技巧是衡量一个销售人员是否优秀的标准，这一点很重要。许多销售人员苦于缺乏良好的销售技巧，无法应付客户。那些优秀的销售人员往往有自己的一套销售语言，他们能适应不同的客户。同样一个客户，让不同的销售人员用不同的词去沟通，结果肯定是不一样的，可能有一个成功一个失败。在所有终端门店，所有接触消费者的销售人员都要接受培训，统一销售语言，一个口径，一个说辞，一套话。只有统一，一个声音传递，才能保证效果和标准，权威和可信。

　　故事

　　故事模块也有两点：讲好品牌故事；做好传播和造势工作。

　　讲述一个好的品牌故事

　　营销世界没有真理，只有认知。对于消费者来说，最难改变的是认知。每个人从来到这个世界的第一天起，就一直在发展自己的认知能力。品牌就是通过感性的故事语言来改变消费者的认知，让消费者产生购买的冲动和消费的欲望。比如钻石本身就是由碳的同素异形体碳构成的矿物，却被商人包装成爱情的信物。产品的价值在于被消费者需要，这就是价值。要学会讲好品牌故事，激发消费者的购买欲望，从单纯的产品功能向情感传递和精神分享转变。

　　讲好品牌故事，要从产品本身出发，要考虑到新时代的环境和发展，也要考虑到应用场景。没有场景的品牌故事是空洞的，没有意义和价值。

　　做好传播造势工作

　　有必要建立一个良好的传播矩阵。简单来说，私有域流量和公共域流量形成全局流量。

　　第一，要利用好行业媒体。行业内媒体人群精准，主要针对行业内人士、上下游客户和终端用户等。行业内的媒体宣传会让行业内的人很快知道，同时渠道客户也能增强信心，迅速行动。

　　二是善用新媒体。包括视频和文本。视频主要参考企业蓝V、视频号、Tik  Tok、Aauto  Quicker、哔哩哔哩等文字主要包括关伟、微信微信官方账号服务号、小红书、头条问答、知乎、微博等这一块可以做成企业的私有域流量，统一管理，灵活运营，多维度多层次的传播，让传播更可信，更有穿透力。

　　三是善用大众传媒。通过权威媒体为企业和产品背书，可以提升势能，让产品更有效率。比如可以投放各种广告，包括户外广告、电视广告、高铁(普铁)列车广告、车站广告等等。

　　所有的宣传活动都集中在产品和销售上。没有这个本质，一切都没有意义。执行

　　执行模块也是两点：静动量；动态动量。

　　静态动量

　　静态战役是指形象塑造，通过形象展示传递给消费者，促使消费者产生购买行为。静态活动主要包括上门店招、店外纸箱展示、产品展示、落地灯箱、上门小灯箱、横幅、活动海报等。店内价格展板、工具车、产品展示架、KT板以及穿着店员的工作服等。

　　统一形象建设，必须严格遵循规范和标准。去哪家店，去哪家店，是一个标准，一个形象，一句话，一个展示。只有标准完全统一，消费者才能产生信任。这也是产品让消费者认可的信任书。

　　动态动量

　　动力是指各种市场活动。产品越活跃，越容易吸引眼球，也越容易让消费者驻足停留，从而促成购买交易。动态活动主要包括购买、抽奖、试用、免费抽查、竞赛等品牌活动。终端店里，每周都有活动，每月都有惊喜，每年都有主题。通过各种活动的频繁互动，消费者能感觉到总有优惠，会增加交易机会。

　　同时，数字门店和会员体系是企业在新时代发展的必要条件和东西。没有数据的在线化和可视化，就没有精细化管理的推进。没有用户数据的沉淀和留存，就没有企业未来发展的机会。产品的所有创新都来源于消费者。企业只有洞察消费者和市场，才能在动荡的市场竞争中保持不断的创新和变革，才能保持旺盛的生命力和持久的生命力。

　　总之，PSSD品牌力模式的构建是一项长期的系统工程，需要长期规划，坚持长期主义，扎扎实实地落实到每一个模块和环节。

　　作者：天能电池集团有限公司市场与品牌部总监